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2018年上半年,拼接牆市場競爭持續升級

  作爲工程商顯行業王冠上的明珠,大屏拼接牆産業從來都是以“競爭激烈”著稱。但是,2018年上半年,這一市場的競爭程度再次升級。包括液晶、DLP和小間距LED在內的行業市場擁有超過60億元的銷售額,是去年同期的44億元規模的近1.4倍。但是,總量增長難以掩蓋産品均價的下滑。

上半年拼接牆産業均價下滑嚴重

  最能代表上半年拼接顯示市場價格變化的産品是“液晶拼接”。奧維統計數據顯示,作爲應用最廣泛,單價相對最低的産品,液晶拼接産品銷量成長了39%,但是銷售額只增長了14%,單價下降18%。


  如果僅僅以宏觀數據看,18%的價格下滑還可以接受。但是,考慮到1.8毫米縫隙等級産品、亦是最昂貴的液晶拼接産品銷量翻番式的增長,3.5毫米縫隙級別産品取代5.5毫米縫隙等級産品成爲主流,且大尺寸單元占比整體提高等“三大品質升級因素”,液晶拼接單元實際價格下滑必然超過18%這個數字。

2018年上半年,拼接牆市場競爭持續升級

  另一個能夠代表行業價格競爭烈度的産品是COB技術的小間距LED。從整體市場規模看,這個産品無疑是“很小衆”的。但是,就是這樣一個産品,2018年上半年市場均價下降亦超過一成。作爲小間距LED市場占據絕對高端位置的産品,價格的下降其實只是整個LED顯示屏市場價格戰的縮影。

  包括競爭品牌的增加、小間距和微間距技術的普及、超微間距産品的增多,以及MINI-LED産品帶來的高端市場定義和價值的重估預期等因素,均促進了小間距LED顯示市場的價格走低。實際上,小間距LED顯示行業的價格戰由來已久:例如,2017年三季度,在市場上遊供給緊張的背景下,終端産品都未能逃脫均價下滑的命運。

  2018年上半年,即便是傳統上價格最穩定的DLP拼接産品也進入了“價格下滑”的空間。從統計數據看,上半年,DLP拼接市場總規模基本穩定、銷售額還增長了14%,且前三品牌占有率超過6成,應當說宏觀數據並不差。

  但是,从市场结构看,DLP拼接进一步向“指挥调度中心市场集中”,市场应用范围进一步被LED屏和液晶拼接挤压。其市场销售额的增加主要来自于高亮LED DLP拼接单元、激光DLP拼接单元和80英寸大尺寸拼接单元的成长——即销售均价增加不是来自绝对单价的提升,而是来自于中低端需求压缩,导致高端市场占比提升造成的,这很容易掩盖同等技术指标产品实际价格下滑的行业现状。

  整體上,2018年上半年,拼接牆市場在保持高速增長的同時,利潤增長能力是在下滑的。除了少數在“高端産品”上有新的突破性成績的品牌外,大多數企業都感受到了“價格下滑”帶來的市場壓力。

拼接單元産品向“輕量化”不斷發展

  2018年上半年,拼接牆市場産品技術創新進入一個嶄新的高潮期。無論是液晶産品窄縫隙、大單元産品的增加,DLP拼接激光、高亮、大尺寸和4K的增長,還是小間距LED市場微間距、COB和mini-led産品的成長,都給了行業一個普遍的認知:占領技術最高點,才是未來制勝的希望。

  除了在这些高大上的“尖端技术突破”之外,上半年拼接墙市场还体现出 “轻量化”产品的市场需求高速增长的规律。

  所謂輕量化産品是指那些滿足超薄拼接需求的産品。從競爭技術看,液晶、小間距LED産品和DLP拼接産品比較,自身就是輕量化的。上半年拼接牆市場,銷售規模上,DLP拼接基本穩定,而液晶和小間距LED産品獲得了4-7成的成長率。DLP拼接産品市場進一步向“指揮調度中心”集中。


  行業人士認爲,未來拼接牆行業的增長,雖然在高端客戶群上還會保持穩健的成長速度,但是更多的增量將來自于低端客戶群。基本規律是:社會智能化,在更多的“末端”、“毛細”區域造成了對拼接牆的需求。這些需求是在“智能社會”開始之前並不廣泛存在的;這些需求擁有在成本經濟性上、部署空間尺度上、維護專業性上的特殊需求。

  所以,低维护、低成本、小体积的轻量化产品日益更受市场欢迎,市场占比逐年显著提高,甚至已经成为厂商们产品升级换代必须要考虑的因素。例如,作为国内高端视频墙市场十余年的领头羊,威创在上半年完成了一款小颗粒轻量级的信息可视化产品——易视秀的产品策划、产品设计、功能开发及单元测试,下半年将面向市场进行试点工作。DLP拼接墙市场份额三甲之一的GQY在上半年推出TOP COB工艺小间距LED拼接显示单元,采用结合SMD和COB工艺的技术路线,厚度仅58mm,合适各类安装场所。

  這種輕量化的産品思維,在LED屏市場非常多見,開發更爲節能、低功耗和超薄的單元産品,是所有企業的目標之一。類似的概念也存在于液晶拼接單元上。同時,即便是DLP拼接産品,其高亮(LED或者激光技術)和大尺寸化的趨勢,也是某種輕量化:單元尺寸增加,單位工程需求的單元數降低,減少了工程複雜度和後期維護成本;同時,更大尺寸的單元在厚度上保持即有水平,以不增加額外空間占用,這也體現出輕量化的技術努力。

  總之,在拼接牆單元的技術研發上,除了MINI-LED、DLP激光光源這種“純技術原生出的創新”外,輕量化是一個巨大的潮流——這個潮流體現了拼接牆在智慧化社會時代,應用“日趨廣泛和普及”的需求下,産品形態變化的“家電化、消費産品化”。未來拼接牆産品一定不是“傻大黑粗”,而應該是“精致實用主義”。而越是接近于消費産品,其市場競爭也就將更爲激烈化。

替代性競爭成爲拼接牆市場重要思考方向

  體現2018年上半年拼接牆市場競爭更爲激烈的另一個現象是:單一品牌旗下産品的多元性發展,和這種發展帶來的業績增加。

  例如,GQY的财报显示,2018年上半年,GQY视讯新承接的大屏拼接订单中DLP技术份额为57%,较上年同期下 降23个百分点;而小间距LED订单份额大幅提升至40%,较上年同期增长33个百分点,同时其营业收入较上年同期增长109.09%。剧烈的产品结构变化,使得GQY成为了高端小间距LED屏市场的重要玩家。DLP拼接市场常年老大威创的财报也写到“分产品看,DLP市场规模基本持平, 产品进一步向高端控制室集中;小间距LED市场保持增长,市场覆盖面逐步增加”。另一家DLP拼接巨头台达的小间距LED产品市场开拓也发展顺利。

  同樣的事情也發生在小間距LED産品陣營之中。利亞德利用收購美國平達之後的技術和品牌平台,在DLP拼接、液晶拼接、液晶廣告屏等産品市場不斷前進。即便是産品主要集中在小間距LED屏的企業,例如聯建光電、雷曼光電等,也利用COB技術、mini-LED技術等不斷豐富“競品”産品線。


  實際上,在技術占位還是市場占位之間,越來越多的專業顯示品牌選擇了市場占位。比如,同輝信息、創維群欣、海康威視等品牌均是覆蓋所有工程類顯示技術産品線的“綜合多元化戰略”。類似的例子不勝枚舉,甚至一些市場恢複期的品牌,如重新調整後的富可視,也選擇了在2018年上半年同時推出激光投影機、會議平板、小間距LED三大完全不同技術線的産品——這充分體現了,以客戶需求爲中心,品牌技術路線多元化的必然性。

  業內人士指出,不同的拼接牆技術之間的替代性日益增強。這一背景下,很多項目的技術定型並不取決于“技術對比的優劣”,而是取決于客戶的偏好和曆史習慣——從客戶需求角度出發,越是積累了更多的曆史關系客戶,品牌越是需要在多元化産品上下功夫。一旦更多的品牌完成産品方案的技術多元化,必將造成了整個拼接牆市場各種技術産品供給規模的增長,必然激化市場競爭。

  綜上所述,2018年上半年拼接牆市場除了高增長外,更激烈的競爭、更多的競爭對手、更低的價格和更豐富的産品創新同樣值得關注。以往“高高在上”的拼接牆行業,有著“紅海化”的趨勢。未來行業企業的發展,不僅取決于宏觀産業的成長,也取決于品牌商能否在激烈的競爭中戰勝對手。

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